随着公募基金行业规模持续攀上新高峰，基金销售走到了关键的转型路口。拥有巨大流量和影响力的互联网代销渠道，承载着投资者的信任，是许多基民接触公募产品的“最后一公里”。
中国证券报记者关注到，“最后一公里”路上的变革，正在发生。
近期，《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》正式落地，全面调降公募基金认申购费、销售服务费。此前，中基协起草公募销售新规征求意见稿，针对基金宣传推介、销售信息和费用揭示等行为作出约束。监管的导向，均清晰指向一个关键目的：引导基金行业回归长期投资、强化投资者获得感。
新年伊始，头部代销机构纷纷亮剑，销售“打法”不同于以往：跳出规模竞争怪圈，试图打破简单的卖产品模式，真实提升投资者收益和获得感。
销售界面现重要变化
基金销售页面对数据呈现维度的选择，直观地影响投资者对基金产品的第一印象，影响其决策行为。过去，炒短线、追爆款是不少基民的投资惯性，也催生了销售端的短视行为。在代销平台上，类似于“近半年同类涨幅第一”“近三个月涨超30%”这样的宣传术语层出不穷。
中国证券报记者关注到，近期互联网平台基金代销页面内容出现较大改变，短期业绩和排名内容下线，相应的，“近三年涨跌幅”“三年正收益”“跑赢赛道基准”等长期主义指标成为了平台推荐的关键词。
以头部代销平台为例，蚂蚁基金、天天基金、京东金融等均在数据呈现维度上有所改变。例如，从推动投资选择过程的科学化与透明化角度出发，天天基金依据改革方案引入了四类特色数据：业绩比较基准、投资者收益、基金业绩与资金流向、基金公司跟投情况，这一功能已于近期上线。“这些维度能够展现基金产品的真实表现与运作特征，如是否具备稳定超越业绩基准的能力、产品在不同市场环境中的回报特征与持有体验等，从而辅助投资者进行决策。”天天基金人士对中国证券报记者表示。
风险适配，是基金销售过程的重要一环。但在过去，仅突出收益、弱化风险提示的宣传方式，容易造成投资者买入与其实际风险承受能力不匹配的产品。因此，基金代销渠道需要将历史波动的展示放在重要位置。针对一些投资者对低波底仓产品的需求，2025年11月，蚂蚁基金平台在主动基金中新增“能涨抗跌”内容，直观展示基金的历史平均波动率。
在基金的销售过程中，渠道惯用的方式是对产品亮点进行包装，单方面展示“卖家秀”。中国证券报记者注意到，近期，投资者真实的“买家秀”被重点呈现。例如，天天基金上线了超额收益专区，基于基准占比、指数相关性、超额收益、运作稳定性、投研支持这五大维度，筛选具备持续超额收益潜力的产品。并且，这一专区突出了投资者的真实盈利情况，直观呈现持仓用户盈利占比与平均收益率，将产品的价值与投资者获得感直接挂钩。
此外，为强调资产配置理念，蚂蚁基金进行了工具化升级，将“蚂蚁理财金选”的方法论与对各赛道的筛选指标应用至全平台，客观透明呈现基金分析维度，引导投资者从单一选基转向分散配置。
规范销售市场秩序
降费让利是公募基金改革的重要一环。近日，《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》正式落地。新规在进一步降低基金投资者成本的同时，也规范了公募基金销售市场的秩序。业内机构认为，其中对于尾佣分成比例的规定，将推动行业内机构竞争逻辑发生改变。
“新规通过降低申购费、销售服务费，限制客户维护费比例，有效切断了机构引导客户频繁交易的利益驱动，迫使机构转向长期留住客户，通过提升持有体验和资产保有量获取长期收入。”盈米基金表示。
而随着销售环节利益空间被压缩，基金公司无法再依赖高额佣金换取规模，盈米基金认为，未来，只能回归投研深耕与产品创新，以长期业绩吸引投资者。优秀中小机构可通过差异化发展突围，头部机构则需向体系化服务升级。
天相投顾基金评价中心认为，未来，销售机构或投入更大的力量销售权益类基金，一方面响应发展权益类基金、引导中长期资金支持资本市场的政策导向；另一方面，销售机构从“销售驱动”转向“服务驱动与业绩驱动”的趋势将显现，减少过往大型机构通过低风险走量的发展模式的路径依赖，推动销售机构的买方投顾转型。
向长期主义转型
在监管层通过政策导向指明未来发展路径后，基金销售生态正在发生改变，短期排名正让位于长期业绩，并从产品销售转向服务陪伴，从规模导向升级为回报导向。
展望2026年，蚂蚁基金董事长王珺表示，将始终坚持“投资者利益导向”。希望提供标准化和透明化的信息，引导普惠投资者建立更理性的收益预期。强化基金标签体系，根据不同基金持仓及投资风格给出不同标签，方便投资者更清晰了解其实际投资方向。
在考核端，天天基金表示，将提升用户留存率、权益类基金盈利用户占比、持有周期等指标权重，压降销售规模、收入等指标权重，形成以投资者获得感为核心的考核体系。
从过往数据来看，蚂蚁基金平台上非货币基金用户平均持有时长超过1198天。投资收益方面，2025年，持有蚂蚁“金选”偏股基金的基民获得正收益的概率比非“金选”高出17%，持仓收益率高出7.8%。腾安基金介绍，自2019年实现全渠道手续费一折优惠以来，累计为用户赚取收益超千亿元。
未来，基金销售将更加重视健康、可持续的保有规模增长。以长期主义为核心的销售生态变革正全面铺开。
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